domingo, julho 3, 2022
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Dérbi das arenas: compare valores e contratos dos naming rights de Corinthians e Palmeiras

O assunto naming rights esteve em pauta nos últimos dias com o anúncio do Corinthians sobre seu acordo com Hypera Pharma, empresa do ramo farmacêutico, que batizará a Arena com o nome da Neo Química, uma de suas marcas.

Em tempos nos quais os torcedores se importam cada vez mais com a gestão de seus clubes, e não apenas com o que se passa em campo, o tema gera debates. Um deles tem a ver com o maior rival corintiano, o PalmeirasAfinal, quem fez melhor negócio com o nome de sua arena?

A pergunta é de difícil resposta, mas, a uma semana do Dérbi entre os dois times pelo Brasileirão,traz explicações e comparações entre os acordos feitos pelos clubes com os donos dos respectivos naming rights. Na capital paulista, são as duas únicas arenas com patrocínio de alguma empresa.

Arenas de Corinthians e Palmeiras têm naming rights — Foto: ge

Arenas de Corinthians e Palmeiras têm naming rights — Foto: ge

Cenários distintos

Embora projetadas na mesma época, as casas de Palmeiras e Corinthians seguiram modelos bem diferentes.

A arena alviverde foi erguida a partir da reforma do Palestra Itália, antigo estádio do clube. Em 2010, o Verdão assinou um contrato com a construtora WTorre, que assumiu todo o custo da obra em troca da administração do espaço até 2044 – o clube tem participação nos lucros de toda a operação.

Foi a construtora que, em abril de 2013, vendeu os naming rights para a Allianz, empresa alemã que é dona do nome de outras arenas pelo mundo. Antes mesmo de ser inaugurado, em 2014, o estádio foi batizado como Allianz Parque.

Já o Timão anunciou o projeto para a construção do seu tão sonhado estádio também em 2010. O sonho virou realidade em 2014, quando a Arena sediou a abertura da Copa do Mundo.

Embora a venda dos naming rights fosse vista como fundamental pelos corintianos desde o início, ela demorou a acontecer. Após uma série de promessas e negociações sem sucesso, o clube conseguiu fechar o negócio quando menos era esperado, no meio da crise econômica provocada pela pandemia do coronavírus. O negócio foi festejado com pompa, na virada do aniversário de 110 anos do Corinthians.

Infográfico dos naming rights das arenas de Corinthians e Palmeiras — Foto: Infoesporte

Infográfico dos naming rights das arenas de Corinthians e Palmeiras — Foto: Infoesporte

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Assinados com seis anos de diferença, os dois contratos têm o mesmo valor e tempo de duração. Allianz e Hypera Pharma toparam investir nas arenas de Palmeiras e Corinthians R$ 300 milhões cada uma, por um período de 20 anos.

Os dois clubes receberão (o Verdão já recebe) R$ 15 milhões por ano, valor corrigido a cada 12 meses por índice de inflação.

Com números iguais, não há nem espaço para discussão, certo? Errado!

Palmeirenses podem argumentar que fecharam o acordo há muito mais tempo. Em 2013, R$ 300 milhões representavam um poder de compra maior do que hoje.

Já os corintianos lembram que naquela época a economia brasileira vivia um momento de bonança e o mercado de marketing esportivo estava em alta, bem diferente de agora. Tanto é que naquela época o presidente Andrés Sanchez dizia que o nome da arena de Itaquera valia R$ 400 milhões.

Curiosamente, a arena palmeirense ajudou o Corinthians a avaliar o preço de seus naming rights.

Antes de fechar com a Hypera, o clube contratou a IBOPE Repucom, especialista em pesquisa de marketing esportivo e retorno de exposição das marcas em mídia. A empresa baseou sua análise em três frentes:

  • Quanto o Corinthians gerou de exposição de mídia nos últimos dois anos? Se houvesse um nome para o estádio desde 2018, qual teria sido o retorno?
  • Quanto de mídia será gerada para o dono dos naming rights nos próximos dez anos? Essa é a variável mais difícil, pois envolve projeção de resultados (que geram reportagens, transmissões de jogos e outras exposições).
  • Conferência e padrão: o Palmeiras como exemplo.

Sobre o último item, o diretor-executivo do IBOPE Repucom, José Colagrossi, explica:

– Por que usamos o Palmeiras como referência? Porque já fizemos projetos para eles no passado, o Palmeiras é um cliente nosso, e pegamos os números projetados do Corinthians e vimos como eles se comparavam com os números reais do Palmeiras. São estádios de clubes grandes de São Paulo, novos, que também tem show (como vai ter na do Corinthians). Colocamos uma valoração para futebol, mas também para outros eventos, algo em que o Palmeiras é muito forte. Nessa terceira fase comparamos nossos resultados passados e futuros com os números do Palmeiras para ver se fazia sentido ou não.

Imagem aérea da Arena Corinthians nesta segunda-feira — Foto: Divulgação

Imagem aérea da Arena Corinthians nesta segunda-feira — Foto: Divulgação

Segundo José Colagrossi, o valor de naming rights sugerido ao Corinthians pelo IBOPE Repucom foi 5% menor do que o fechado com a Hypera Pharma.

– Posso afirmar, com confiança, que é um bom negócio para o Corinthians, porque fizemos um estudo muito detalhado, demorado e completo do valor de mercado, e o que projetamos era um pouquinho abaixo do que foi vendido. Tenho dados, informações e análise, posso afirmar que o valor está correto. Como disse o presidente (Andrés Sanchez), foi falado lá atrás em vender por R$ 400 milhões porque era o valor da dívida com a Caixa. Não foi uma análise científica ou baseada em dados – diz o executivo.

Questionado se o Corinthians não deveria conseguir mais do que o Palmeiras por ter fechado o contrato sete anos depois, Colagrossi argumenta:

– A economia em 2013, pré-Copa do Mundo, era de euforia. O Brasil ainda vivia uma fase de crescimento econômico. Era outro momento econômico, social e do futebol. Fizemos uma comparação de venda de patrocínio máster dos clubes entre 2013/14 versus 2019/20, e o que vimos foi queda de 20%. O futebol brasileiro ainda está se recuperando da perda de duas Copas, vivendo um momento de grande competição de esportes de fora e, mesmo assim, o valor de R$ 300 milhões é justo de mercado. Em 2013 era outro momento, talvez valesse mais.

Isso quer dizer que o Palmeiras recebeu pouco? Colagrossi explica:

– Não foi mau negócio. Porque naquela ocasião, até por ser um estádio novo, havia muitas dúvidas que hoje não existem mais. Se esse contrato fosse renovado agora ou nos próximos anos, acredito que o valor seria discutido com o patrocinador. Mas, naquela ocasião, era o valor que parecia justo para um estádio novo, em construção, com todas as incertezas que tinha, o Brasil não tinha tradição de naming rights. Tinha tido, se não me engano, um exemplo, daquele Kyocera Stadium, em Curitiba, um estádio menor. Todas as incertezas que existiam fizeram com que aquele fosse o preço justo de mercado entre as partes. Seis anos depois, a olhando para os números, gente vê que foi um ótimo negócio entre os dois, que viabilizou o Palmeiras ter o seu estádio, mas também para a seguradora, porque o retorno que ela tem daquele patrocínio é excepcionalmente bom – completou.

Palmeiras e WTorre foram procurados para falar sobre o contrato, mas preferiram não se manifestar.

Atrativos

Tanto Corinthians quanto Palmeiras têm muito a oferecer comercialmente a seus parceiros. Para começar, ambos oferecem os melhores camarotes de suas arenas aos donos dos naming rights.

No caso do Timão, a Neo Química batizará setores do estádio com nomes de seus produtos e, com a ajuda de um parceiro, inaugurará na Arena uma grande farmácia.

A Allianz, por sua vez, tem preferência da WTorre na contratação de seguros para as suas obras.

Além disso, o estádio palmeirense já está consolidado como um dos grandes palcos para eventos e shows em São Paulo, o que oferece visibilidade ao patrocinador.

– Vamos começar pelas semelhanças: dois clubes gigantescos da cidade de São Paulo, de enorme tradição, com enormes torcidas e grande espaço ocupado na mídia. As diferenças são: a localização do Palmeiras é mais central que a do Corinthians, o que dá a ele uma vantagem, pelo volume de pessoas que passam na porta, trânsito, comércio, bares e restaurantes. Por outro lado, a do Corinthians tem duas vantagens sólidas: é uma arena maior, com mais espaços, mais possibilidades de ativações, lojas, eventos e festas do que a do Palmeiras, que é um pouco menor, mais espremida – analisa Colagrossi.

Arena Palmeiras teve nome vendido antes de ser inaugurada — Foto: Marcos Ribolli

Arena Palmeiras teve nome vendido antes de ser inaugurada — Foto: Marcos Ribolli

Nome vai pegar?

Um acordo de grande impacto como o dos naming rights vai muito além de dar nome ao estádio, mas o fato de tal nome cair nas graças da torcida é importante para dar o retorno esperado às marcas investidoras. No caso do Palmeiras, como teve seu nome criado junto com a sua inauguração, a assimilação por parte dos palmeirenses aconteceu de maneira mais natural.

No caso do Corinthians, esse processo tende a ser um pouco mais complexo e demandará mais esforços do clube e dos próprios torcedores.

– Não estamos acostumados com naming rights no Brasil. Eu acredito, pessoalmente, pelo que venho estudando, e fizemos um trabalho para a Arena há três anos, identificamos que a torcida tinha interesse em apoiar o Corinthians desde que o clube trabalhasse a identificação. Se trabalharem nesse processo, a torcida tende a comprar a ideia. As torcidas rivais, é claro, vão comprar a ideia de criar apelidos pejorativos. O processo terá que vir da própria Neo Química, também – explicou Fernando Fleury, CEO da Armatore Market + Science, e autor do artigo “Qual o real valor do naming rights?”.

– Quando você fala que terá uma farmácia dentro da Arena, está dando muita munição para a torcida adversária. O que se espera da Arena? Bar, lanchonetes, lojas… Pode até ter uma farmácia, mas sendo a patrocinadora principal tem uma farmácia, pode soar estranho. Que a farmácia seja o princípio de algo muito maior do que virá. Que esse seja o mote da ação. A parceria tem que ser muito forte nesse sentido. É importante entender que é um processo de parceria. Não é simplesmente jogar na mão de um ou de outro. Não será fácil. Mas é possível, sim, sair coisa bem estrutura. Desafio será citar o nome, coisa que não estamos acostumados, e a gente no processo cultural de ativação – completou.

Vale o risco?

Com sede em Munique, a Allianz seguradora tem uma série de estádios batizados pelo mundo. O Bayern de Munique, o Nice, da França, e a Juventus, da Itália, são os times mais conhecidos, além do Palmeiras, com suas arenas nomeadas pela empresa. O Verdão, portanto, não foi o primeiro investimento de grande porte da marca. Os riscos, prós e contras do negócio já eram conhecidos.

No caso da Hypera Pharma, trata-se de uma empresa apostando alto em publicidade e usando parte de seu faturamento anual (estimado em R$ 4 bilhões líquidos) para entrar no esporte brasileiro. É o primeiro acordo de naming rights fechado pela empresa do ramo farmacêutico. Para Fleury, a torcida é para que a empresa sustente a aposta a longo prazo, o que fortaleceria, segundo ele, o próprio futebol brasileiro.

– Não acho que seja um risco, mas poderia ter pago menos se quisesse. Pagou um valor justo porque fatura muito. Investe no marketing R$ 800 milhões no ano. Valor agressivo. Os R$ 15 milhões por ano equivalem a 2% do faturamento. Valor baixo. A questão é que eu acho que os R$ 300 milhões poderiam ter apertado o Corinthians por não ter concorrência. Ninguém ofertaria outros valores. Acredito que a empresa entende que o risco vai valer a pena, que a ação será certa. Torço para que cumpra o processo de 20 anos. Quando você assume os naming rights, você fala para o mercado algo importante: que acredita no esporte brasileiro e estou assumindo compromisso de longo prazo. Se sai daqui a três anos, passará para o mercado que o esporte brasileiro não é sério e isso seria ruim. Precisamos de compromissos de longo prazo no esporte – completou Fleury.

O presidente Andrés Sanchez chegou a dizer que o patrocínio vai mudar a estrutura do futebol.

Particularidades

A WTorre opera no estádio do Palmeiras patrocínios extras, chamados de “Sector Naming Rights”. Banco Pine e Prevent Senior têm setores com os respectivos nomes das marcas.

O Corinthians tem a certeza de que não perderá jogos para a realização de shows, de acordo com a diretoria, mas já passou a considerar a possibilidade de realizá-los no espaço do gramado. De acordo como superintendente de marketing do clube, Caio Campos, a mudança física no estádio será grande com o novo acordo com a Hypera Pharma.

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