segunda-feira, julho 4, 2022
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Naming rights: 10 perguntas e respostas sobre a venda do nome da Arena Corinthians

Naming rights. Antes restrito ao mundo do marketing e da publicidade, esse termo em inglês também passou a fazer parte do vocabulário dos torcedores de futebol de uns anos para cá. Principalmente dos fanáticos pelo Corinthians.

A possibilidade de o Corinthians vender os tais naming rights de sua arena, em Itaquera, reacendeu nos últimos dias o interesse pelo assunto. O gráfico abaixo mostra o volume de buscas sobre o termo no Google no último ano.

Volume de buscas sobre naming rights disparou na última semana — Foto: Google Trends

Volume de buscas sobre naming rights disparou na última semana — Foto: Google Trends

Mas, afinal, o que são naming rights? Quanto valem? Qual empresa pode fechar esse acordo milionário com o Timão? E por que confiar e desconfiar que a negociação dará certo dessa vez?

Abaixo, o que sabe sobre o assunto em 10 perguntas e respostas.

1. O que são naming rights?

Numa livre tradução do inglês, é o direito de dar nome a algo. Neste caso, à arena do Corinthians.

Bastante popular nos Estados Unidos, a venda de nome tem se tornado comum também no Brasil nos últimos anos. Além de arenas de futebol, como a do Palmeiras, empresas pagam cifras milionárias para batizar casas de shows, teatros, eventos e festas.

– O “naming rights” é uma iniciativa que dá um impacto muito grande para o nome da marca. Ele não transmite valor simplesmente porque está nomeando um lugar, mas o nome da marca fica muito mais falado. Acaba ajudando tanto na lembrança inicial de uma marca pouco conhecida, como também para ressaltar as lembranças e atributos da marca na cabeça do público. Você associa a marca ao esporte, a determinado evento, algum momento legal na vida das pessoas – explicou Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon e professor da FIA.

Corinthians tenta vender o naming rights da Arena, em Itaquera — Foto: Marcos Ribolli

Corinthians tenta vender o naming rights da Arena, em Itaquera — Foto: Marcos Ribolli

2. Por que o assunto voltou à tona?

O Corinthians tenta vender os naming rights da Arena antes mesmo de ela ser construída. Essa propriedade sempre foi vista como fundamental no modelo de negócios do clube para pagar a obra.

O tema voltou às manchetes e aos “trending topics” das redes sociais na última semana, quando Neto, ex-jogador e hoje comentarista da TV Bandeirantes, afirmou que o Corinthians havia vendido a propriedade.

Pessoas influentes na diretoria do clube passaram a dizer nos bastidores que há negociações avançadas e que o comprador dos naming rights da Arena será anunciado em breve.

Naming rights para a Arena Corinthians não pagaria dívida do estádio — Foto: Coritiba

Naming rights para a Arena Corinthians não pagaria dívida do estádio — Foto: Coritiba

3. Qual o valor?

Esse é um dos pontos de maior mistério. Ao longo dos últimos anos, o Corinthians trabalhou com diferentes números, entre R$ 300 milhões e R$ 500 milhões.

Também já foram especulados diferentes prazos de contrato, variando entre 10 e 30 anos.

Para efeito de comparação, a seguradora Allianz fechou um contrato de R$ 300 milhões para explorar o nome da arena do Palmeiras por 20 anos.

– Em qualquer propriedade de mídia, do comercial de TV ao anúncio no elevador, o ponto de partida para definir o preço é ver o custo por mil pessoas impactadas. Ou também comparar com outras propriedades daquela mídia. No começo, no Brasil, olhávamos quanto custaram os nomes das arenas nos Estados Unidos ou na Alemanha e comparávamos. Quase sempre os “naming rights” são caros quando você calcula o custo por mil pessoas impactadas.

– Mas o que o justifica sua compra é o investimento de longo prazo. Um anúncio de TV é mais barato. Mas você não tem o impacto de estar com seu filho, numa final de campeonato, tirando a foto mostrando que esteve lá naquele ano em que o tabu foi quebrado, por exemplo – comentou Marcos Machado, sócio da TopBrands e professor de gestão de marcas e “branding” na ESPM, na FIA e na FDC.

4. Daria para pagar a Arena?

A venda dos naming rights daria uma ajuda enorme para o Corinthians pagar a dívida pela construção do seu estádio, mas ainda assim não quitaria todo o financiamento da obra.

A reportagem ouviu diferentes estimativas de valores nos últimos dias, quase todas abaixo de R$ 400 milhões. Nem nas mais otimistas projeções o Corinthians estimou um valor suficiente para os naming rights pagarem todo o custo da Arena.

Atualmente, a Caixa Econômica Federal cobra R$ 536 milhões do Timão.

O clube também tem uma dívida com a Odebrecht, companhia que está em processo de recuperação judicial. No ano passado, em reunião do Conselho Deliberativo do Corinthians, o presidente Andrés Sanchez afirmou que o montante a ser pago para a construtora seria de, no máximo, R$ 160 milhões. Porém, depois ele já alegou que a dívida seria perdoada e o clube não teria mais nada a acertar com a empresa.

Até o momento, a Odebrecht confirmou apenas a quitação de uma parte da dívida e um memorando de entendimento com os termos para solucionar outra parte.

Arena Corinthians pode mudar de nome — Foto: Marcos Ribolli

Arena Corinthians pode mudar de nome — Foto: Marcos Ribolli

5. Quem vai comprar?

Infelizmente, ainda não temos essa resposta.

A rede de lojas Magazine Luiza foi apontada como uma das companhias que negocia com o Corinthians pelo colunista Lauro Jardim, do jornal “O Globo”. Porém, a informação foi negada pela empresa por meio de nota oficial:

– Apesar da parceria entre Netshoes e Corinthians, no ShopTimão, loja oficial do clube, e da simpatia do Magalu pelo futebol, esporte que é paixão nacional, a empresa nega estar em negociações pelo direito ao nome da Arena Corinthians.

Outro nome especulado, a farmacêutica Hypera Pharma respondeu à reportagem que não iria comentar o assunto.

A norte-americana Amazon também foi ventilada, juntando-se a uma enorme lista de potenciais compradoras que conta com Banco BMG, Emirates, Zurich Seguros, Hyundai, Qatar Airways, Visa, Caixa Econômica, Jeep, entre outras.

Segundo Andrés Sanchez, a empresa que está próxima de fechar com o Corinthians nunca esteve na camisa do clube como patrocinadora.

6. Por que acreditar dessa vez?

A confiança em um acordo próximo é grande entre dirigentes corintianos. Pessoas ouvidas trataram o negócio como fechado, embora o Corinthians negue.

A euforia ficou ainda maior após uma postagem no Twitter do presidente Andrés Sanchez no último domingo, no qual ele dizia que o acerto está “bem perto”.

Pessoas ligadas ao presidente afirmam que ele dará uma “cartada final” de olho na eleição de novembro. Andrés não pode tentar a reeleição, mas deve apoiar a candidatura de Duílio Monteiro Alves, atual diretor de futebol.

Antes de se eleger para o terceiro mandato no Corinthians, Andrés tinha como uma das principais promessas equacionar a dívida da Arena.

Sob algumas perspectivas, a crise econômica atual pode não ser um problema, mas sim uma oportunidade:

– Em termos de investimento em mídia, a gente tem um conjunto de empresas que foram pouco afetadas pela pandemia e outras que tiveram até situações propícias para crescer negócios, como empresas de tecnologia e e-commerce. Depende da empresa que está tentando fazer esse tipo de investimento. E também tem a questão de oportunidade. Em função do momento que vivem os clubes de futebol, é possível fazer alguma negociação mais vantajosa (do ponto de vista da empresa), talvez reduzindo valor e pagando à vista – ponderou Marcos Bedendo.

7. Por que desconfiar?

Seria surpreendente o Corinthians conseguir fechar este acordo que busca há tanto tempo justamente num momento de crise econômica global, provocada pela pandemia do novo coronavírus.

– Uma empresa quando compra os naming rights busca se associar com a experiência que o espaço oferece, seja cultural, esportiva ou de entretenimento. Além disso, o que acontece em qualquer crise econômica? Ela tende a reduzir o apetite das empresas em marketing e propaganda no geral, porque o recurso sai no curto prazo e o retorno vem a longo prazo.

– Essa crise é ainda mais prejudicial para a venda de naming rights, porque éum investimento de longuíssimo prazo e que o retorno está relacionado com a experiência das pessoas presentes no lugar. Ninguém sabe como a indústria do entretenimento vai ressurgir. Falo de cinemas, de shows, jogos de futebol. A presença do público é importante para essa experiência. Uma coisa é o jogo, a outra o jogo com torcida – argumentou o professor Marcos Machado.

Por conta das medidas de distanciamento social, que podem persistir até que haja uma vacina para a Covid-19, uma empresa que venha a comprar os naming rights da Arena não poderá fazer tão cedo um evento de lançamento da parceria com grande público ou levar clientes e parceiros a seu camarote em Itaquera.

Outro motivo para desconfiança é o fato de o presidente Andrés Sanchez já ter prometido a venda dos naming rights em diversas outras oportunidades, sobretudo em épocas eleitorais. A primeira delas foi em fevereiro de 2012, quando afirmou, em sabatina da “Folha de S. Paulo”, que “depois que o novo presidente ganhar (a eleição) em 30, 40 dias sai o naming rights.”

Andrés Sanchez promete venda de naming rights da Arena há oito anos — Foto: Marcos Ribolli

Andrés Sanchez promete venda de naming rights da Arena há oito anos — Foto: Marcos Ribolli

8. Por que não vendeu até hoje?

São muitas as justificativas apontadas pelos cartolas do Corinthians nos bastidores.

Uma das mais recorrentes é a de que é difícil mensurar os ganhos para uma empresa com a compra dos naming rights. Diferentemente do que acontece com uma publicidade na internet, por exemplo, as companhias não conseguem avaliar com precisão a quantidade de pessoas impactadas, nem escolher um público-alvo específico.

Além disso, trata-se de um investimento de centenas de milhões de reais e de longo prazo, que oferece risco às empresas – e aos executivos das companhias que negociam estes contratos.

Os especialistas também apontam que o Corinthians joga contra o relógio. O ideal era ter inaugurado o estádio com essa propriedade já vendida. Quanto mais tempo passa, mais difícil fica vender os naming rights.

– A marca vai ter que ir contra um costume. Já existe uma maneira que as pessoas se referem àquele espaço, seja Arena Corinthians, Itaquerão, Fielzão, e você precisa substituir. Isso leva um tempo. Não é botar uma placa, anunciar e pronto – afirmou Marcos Bedendo.

Por fim, vale lembrar que a Arena Corinthians foi alvo de investigações na 26ª fase da Operação Lava Jato, com o então vice-presidente do clube, André Luiz Oliveira, sendo levado coercitivamente para depor à Polícia Federal. A Odebrecht, responsável pela obra, também é parte central de um dos maiores escândalos de corrupção da história. Mesmo não havendo condenação relacionada a pagamento de propina para a construção do estádio, a imagem dele foi arranhada, segundo especialistas.

– Esse foi um dos aspectos mais delicados. Teve a construtora, operação que envolveu crime, acordo de leniência, a questão da dívida, Caixa executou na Justiça… Ninguém quer estar no noticiário associado a uma questão negativa. E o futebol envolve rivalidades, memes, brincadeiras. Essas dúvidas que pairam são um problema maior do que a questão do tempo que se passou com outro nome – declarou Marcos Machado, que faz uma analogia:

– É como quando você olha para o Oriente Médio. Se não tem ligação mais próxima com pessoas da região, você fala: que confusão, aquela briga, todo mundo brigando. De longe, a coisa não é boa. Quem está envolvido, fica chateado, porque às vezes as coisas não é tão feia quanto parece.

– O preconceito é conveniente porque às vezes as pessoas têm preguiça de entender a situação real.Como estamos num país com histórias frequentes de corrupção é muito difícil, na hipótese de o clube não ter feito nada de errado, conseguir a atenção das pessoas para essa explicação e fazê-las acreditar. E o futebol está longe de ser um exemplo de governança.

André Luiz Oliveira, ex-vice-presidente do Corinthians, foi levado a depor na PF — Foto: Marcos Bezerra/Futura Press/Estadão Conteúdo

André Luiz Oliveira, ex-vice-presidente do Corinthians, foi levado a depor na PF — Foto: Marcos Bezerra/Futura Press/Estadão Conteúdo

9. O que diz o Corinthians?

Na semana passada, o Timão emitiu a seguinte nota oficial:

– O Sport Club Corinthians Paulista comunica que não concluiu as negociações da cessão dos naming rights da Arena Corinthians. O clube continua empenhado e caso conclua quaisquer das negociações virá a público informar sua torcida.

No mesmo dia, o presidente Andrés Sanchez escreveu no Twitter que negocia “com diversos interessados e espera ter, em breve, excelentes notícias para toda a torcida e os sócios”.

10. O que vem pela frente?

A venda dos naming rights deve estar no centro do debate da eleição presidencial do Corinthians, marcada para o dia 28 de novembro. Andrés Sanchez corre para fechar um acordo até lá, o que daria força ao grupo político dele.

Até membros da oposição acham possível que Andrés tire esse coelho da cartola às vésperas da eleição.

Nos bastidores do clube também há a expectativa para que haja algum anúncio em setembro, mês em que o Timão completa 110 anos.

Vale lembrar que esta negociação envolve não apenas o nome da Arena, mas um pacote maior de benefícios, tais como: exploração de camarotes e espaços comerciais do estádio, uso de redes sociais do clube, além de outras “regalias”, como fornecimento de camisas e acesso a áreas exclusivas do estádio. A complexidade e os valores envolvidos exigem tempo para a elaboração do contrato.

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